12月3日，2020百度營(yíng)銷教育行業(yè)峰會(huì)在北京召開(kāi)，大會(huì)以“知育無(wú)界”為主題，圍繞百度營(yíng)銷成長(zhǎng)力引擎如何驅(qū)動(dòng)教育營(yíng)銷增長(zhǎng)，教育行業(yè)精準(zhǔn)獲客新玩法，教育行業(yè)直播生態(tài)建設(shè)、教育獲客新陣地等主題進(jìn)行分享。

　　根據(jù)艾媒咨詢《后疫情時(shí)代中國(guó)在線教育行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在線教育市場(chǎng)規(guī)模保持逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2019年在線教育市場(chǎng)規(guī)模已突破4000億元，而疫情進(jìn)一步加快市場(chǎng)教育，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8000億元，2020到2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.4%。2020年對(duì)于教育行業(yè)是危機(jī)與機(jī)遇并行的一年。由于2020新冠疫情的正面刺激，中國(guó)在線教育行為和習(xí)慣得以普及，尤其是K12階段和職業(yè)教育階段兩個(gè)方面市場(chǎng)將得到巨大的釋放，市場(chǎng)滲透率將迅速提升，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)前景。然而正是這一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，也同時(shí)放大了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)壓力，資本市場(chǎng)也變得更加謹(jǐn)慎。這一年，教育各細(xì)分子行業(yè)洗牌加速，品牌格局悄然發(fā)生變化，同時(shí)教育行業(yè)整體呈現(xiàn)地域流量下沉趨勢(shì)，用戶的行為和關(guān)注點(diǎn)發(fā)生改變，教育行業(yè)營(yíng)銷面臨著復(fù)雜激烈的行業(yè)環(huán)境。百度營(yíng)銷致力于幫助教育品牌從用戶需求的起點(diǎn)直達(dá)決策重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)深度增效賦能。

　　今年11月，百度營(yíng)銷品牌全新升級(jí)定位為成長(zhǎng)力引擎，希望充分利用數(shù)據(jù)、內(nèi)容、科技和創(chuàng)新四大核心優(yōu)勢(shì)，不斷提升營(yíng)銷觸達(dá)的創(chuàng)意與路徑，更好的賦能教育品牌打造智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷，為品牌提供私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，打通用戶生命周期全流程。

　　百度大客戶銷售部總經(jīng)理 黃劍在會(huì)上提到，百度通過(guò)不斷豐富和拓寬的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)場(chǎng)景以及穩(wěn)健提升的商業(yè)中臺(tái)能力，從用戶洞察，用戶鏈接以及用戶激發(fā)三個(gè)核心維度出發(fā)不斷完善產(chǎn)品，夯實(shí)底層技術(shù)，創(chuàng)造出更多與教育品牌創(chuàng)新合作的場(chǎng)景。未來(lái)百度成長(zhǎng)力引擎不僅讓品牌營(yíng)銷獲客、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也將幫助合作伙伴經(jīng)營(yíng)品牌，獲取更多業(yè)務(wù)的發(fā)展，創(chuàng)造雙贏的合作機(jī)會(huì)。

　　百度商業(yè)產(chǎn)品副總經(jīng)理 吳晨霞表示，在新場(chǎng)景、新生態(tài)之下，百度營(yíng)銷不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告平臺(tái)，而是能夠幫助廣告主帶來(lái)品牌升級(jí)和生意持續(xù)增長(zhǎng)的成長(zhǎng)力引擎。一方面通過(guò)大型IP活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)玩法、超級(jí)品牌陣地，助力品牌持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng);另一方面通過(guò)觀星盤能力和企業(yè)百家號(hào)賦能企業(yè)高質(zhì)量生意經(jīng)營(yíng)。

　　“產(chǎn)品、流量、生態(tài)” 三位一體進(jìn)攻教育行業(yè)

　　針對(duì)變化下的媒體特征和網(wǎng)民特征進(jìn)行深入洞察和專業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，疫情之下，百度高效承接了用戶教育需求。數(shù)據(jù)顯示，百度日均搜索教育信息量3.5億，知識(shí)類視頻日均播放量1.5億，教育智能小程序使用時(shí)長(zhǎng)增加30%。

　　會(huì)上，百度大客戶銷售部教育行業(yè)整合營(yíng)銷總監(jiān) 金鑫講到今年三類子行業(yè)的變化，K12教育培訓(xùn)由增量市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)為存量市場(chǎng);學(xué)歷、會(huì)計(jì)及職教技能培訓(xùn)，受相關(guān)考試推遲影響，行業(yè)高峰期延后，但流量在下半年逐漸恢復(fù);而留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)則受海外疫情持續(xù)影響，整個(gè)行業(yè)尚未完全恢復(fù)。

　　基于此，百度營(yíng)銷打造了“產(chǎn)品、流量、生態(tài)”三位一體的教育行業(yè)進(jìn)攻方案，希望助力教育品牌突破營(yíng)銷困境，更好的提升品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　深度轉(zhuǎn)化模型迭代，助力營(yíng)銷提效

　　疫情影響下廣告主營(yíng)銷鏈路更加深入，考核更加嚴(yán)格，同時(shí)隨著三四線城市用戶檢索趨勢(shì)的快速增加，用戶的地域下沉要求營(yíng)銷工具對(duì)于人群識(shí)別能力更加精準(zhǔn)，為了幫助教育品牌應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，百度營(yíng)銷一直在持續(xù)不斷地優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化營(yíng)銷的能力，通過(guò)提升模型找人的準(zhǔn)確性，找到更多有深度轉(zhuǎn)化意愿的用戶。目前，深度轉(zhuǎn)化模型已連續(xù)迭代多個(gè)版本，能高效識(shí)別付費(fèi)意向客戶，同時(shí)深層模型的營(yíng)銷策略也已經(jīng)準(zhǔn)備好，希望能與更多教育品牌一起共建深層轉(zhuǎn)化標(biāo)簽，助力品牌投放ROI進(jìn)一步的提升。

　　雙路齊下打造流量洼地，占領(lǐng)流量藍(lán)海

　　后疫情時(shí)代，教育品牌獲客需求更加謹(jǐn)慎，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，教育行業(yè)獲客成本逐漸攀高。如何在疫后快速搶占市場(chǎng)，百度營(yíng)銷提供了兩大路徑：搜索場(chǎng)景下的流量洼地和開(kāi)屏場(chǎng)景下的流量洼地。

　　搜索場(chǎng)景流量洼地，百度營(yíng)銷提供搜索、信息流等解決方案，利用全域資源觸達(dá)用戶，在用戶信息獲取階段即幫助廣告主有效觸達(dá)目標(biāo)人群。例如，K12藍(lán)海流量?jī)r(jià)值無(wú)邊，家長(zhǎng)可以通過(guò)百度APP邊找答案邊輔導(dǎo);在激發(fā)型場(chǎng)景下TOP2廣告推薦，不僅可以在搜索第一位滿足家長(zhǎng)知識(shí)內(nèi)容請(qǐng)求，還可以通過(guò)第二位置把瞬間的知識(shí)搜索請(qǐng)求，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化的培訓(xùn)需求。而開(kāi)屏流量洼地，百度營(yíng)銷利用獨(dú)有搜索實(shí)時(shí)功能重定向展示廣告，通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤受眾秒級(jí)觸達(dá)目標(biāo)人群，聯(lián)動(dòng)搜索+開(kāi)屏，持續(xù)追蹤品牌多次觸達(dá)的受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾多場(chǎng)景多重曝光，最終達(dá)到加深品牌印象、提高已知人群活躍度、獨(dú)占培訓(xùn)高需人群、直接轉(zhuǎn)化行業(yè)人群的“留存+促活+拉新”的效果。

　　在“一切流量皆藍(lán)海”時(shí)代，百度營(yíng)銷持續(xù)探索流量邊界，升級(jí)流量玩法，優(yōu)化流量效率。針對(duì)挖掘優(yōu)質(zhì)流量、獲取大量點(diǎn)擊、優(yōu)化提升好感度的品牌訴求，百度營(yíng)銷升級(jí)產(chǎn)品矩陣助力品牌實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷價(jià)值。

　　搭建直播生態(tài)閉環(huán)，深度融合品牌與內(nèi)容IP

　　受到疫情擴(kuò)散帶來(lái)的停課、居家辦公等問(wèn)題的影響，線上教育直播的發(fā)展?jié)摿Ρ贿M(jìn)一步激發(fā)，2020年成為教育行業(yè)直播化的重要元年。教育直播的關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升，教育行業(yè)渠道紅利崛起，平臺(tái)抓住機(jī)遇積極賦能在線教育內(nèi)容生態(tài)，需求端用戶急速擴(kuò)張，達(dá)到供需兩旺的平衡狀態(tài)。

　　作為連接人與信息、知識(shí)的重要平臺(tái)，百度全力打造知識(shí)化、人格化、服務(wù)化直播生態(tài)閉環(huán)，承接海量剛性需求，建設(shè)教育直播權(quán)威陣地。為深耕直播行業(yè)品質(zhì)內(nèi)容，百度與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造“百度好奇夜”，在臺(tái)網(wǎng)七大平臺(tái)同步直播，并攜手猿輔導(dǎo)在線教育、掌門1對(duì)1、作業(yè)幫等28家頭部品牌共襄盛舉，實(shí)現(xiàn)了11億+有線衛(wèi)視全國(guó)覆蓋量、2.049的晚會(huì)收視率，以44.3%的80后觀眾群穩(wěn)居升級(jí)衛(wèi)視第一，打造了品牌與超級(jí)內(nèi)容IP全方位融合新峰值。在直播紅利崛起，獲客成本攀高和流量玩法升級(jí)的當(dāng)下，想要高效占領(lǐng)用戶心智，離不開(kāi)海量且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源與全面的營(yíng)銷加持。

　　教育營(yíng)銷獲客新陣地：知了好學(xué)

　　數(shù)據(jù)顯示，每天有5500w人通過(guò)百度獲取教育行業(yè)的資訊、信息和服務(wù)。百度知了好學(xué)產(chǎn)品總經(jīng)理 王毅軒提到，用戶對(duì)教育內(nèi)容需求比教育服務(wù)需求高1-2個(gè)數(shù)量級(jí)，用戶對(duì)教育資源的獲取，需求往往發(fā)起于知識(shí)類搜索，內(nèi)容到服務(wù)的轉(zhuǎn)化路徑并不長(zhǎng)，只是轉(zhuǎn)化漏斗比較大。獲客成本高、增量有限，品牌廣告和效果廣告在投入上難以平衡，是教育品牌營(yíng)銷獲客時(shí)面臨的困境。因此，百度推出了教育領(lǐng)域行業(yè)深耕解決方案——知了好學(xué)。

　　知了好學(xué)提供教育O2O平臺(tái)，教育機(jī)構(gòu)以門店為單位入駐，以距離優(yōu)先排序展現(xiàn)，滿足用戶選擇周邊的教育產(chǎn)品的需求。除此之外，百度上還有大量對(duì)于教育內(nèi)容的需求，而通過(guò)知了好學(xué)這個(gè)平臺(tái)，我們的教育機(jī)構(gòu)就可以實(shí)現(xiàn)，應(yīng)用戶需求發(fā)布內(nèi)容，多場(chǎng)景觸達(dá)，雙向溝通。知了好學(xué)整合生態(tài)流量，深耕教育行業(yè)內(nèi)容流量，由入駐機(jī)構(gòu)自己生產(chǎn)內(nèi)容，百度提供免費(fèi)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景展現(xiàn)�；�于內(nèi)容生產(chǎn)&服務(wù)閉環(huán)數(shù)據(jù)后臺(tái)的搭建及在線教育精選商城的打造，通過(guò)門店會(huì)員的方式解決成本問(wèn)題，通過(guò)內(nèi)容+服務(wù)雙通道建設(shè)的解決渠道拓寬問(wèn)題，通過(guò)精品內(nèi)容建立信任感，解決品宣問(wèn)題，全面解決教育品牌營(yíng)銷獲客痛點(diǎn)。

　　百度營(yíng)銷始終致力于利用AI技術(shù)破局行業(yè)營(yíng)銷困境，助力品牌提升增長(zhǎng)力。為感謝廣告主持續(xù)的努力和對(duì)百度的信任，峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，百度營(yíng)銷為廣告主頒發(fā)了"2020年度教育行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷獎(jiǎng)、2020年度教育行業(yè)行業(yè)先鋒獎(jiǎng)、2020年度教育行業(yè)最佳合作伙伴獎(jiǎng)"三項(xiàng)大獎(jiǎng)。未來(lái)，百度營(yíng)銷也將繼續(xù)發(fā)揮更多技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與教育合作伙伴一起持續(xù)迭代營(yíng)銷新玩法，引領(lǐng)營(yíng)銷新風(fēng)向。

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